Akteure und Konstellationen in der digitalen politischen Kommunikation
Dieser Begriff ist jedoch missverständlich, nimmt er doch die Aneignung von Strategien an, die vor allem aus den USA stammen. Treffender ist es daher, einzelne Elemente zu analysieren, die moderne politische Kommunikation ausmachen (siehe dazu den Interner Link: Beitrag von Karl-Rudolf Korte). Ein zentrales Element in diesem Kontext ist die Professionalisierung. Dieser Beitrag wird zeigen, wie sich die politische Kommunikation in Deutschland durch die Etablierung und Nutzung sozialer Medien professionalisiert hat.
In der politischen Kommunikation auf Social Media sind unterschiedliche Akteursgruppen beteiligt. Insbesondere die folgenden Gruppen sind von besonderer Bedeutung:
Bürger: Hierunter fallen alle Personen innerhalb eines politischen Systems, zum Beispiel alle Bürger der Bundesrepublik Deutschland.
Politische Akteure: Zu dieser Gruppe gehören Politiker, Parteien, Gewerkschaften, NGOs, Aktivistengruppen und alle anderen Akteure, die politische Ziele verfolgen. Auch parteiische Angebote wie sogenannte „Alternativmedien“ sind in dieser Gruppe zu verorten. In den letzten Jahren haben sich, analog zu den USA, in Deutschland Angebote mit populistischen Inhalten in der Medienlandschaft etabliert.
Journalisten: Darunter sind professionelle Akteure zu verstehen, die in den unterschiedlichen Medien (Print, TV, Radio, Online) journalistische Arbeit verrichten und zur Meinungs- und Willensbildung beitragen.
Tech-Intermediäre: Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram, YouTube oder TikTok gehören zu dieser Akteursgruppe. Sie vertreten zwar (auch) politische Ziele, diese werden aber meist über relativ unsichtbare Kanäle wie beispielsweise Public Affairs (Lobbying) verfolgt. Für die politische Kommunikation spielen sie jedoch wegen ihrer Userzahlen, der algorithmisch gesteuerten Ausspielung von Inhalten und vieler weiterer Faktoren (User-Generated-Content, „kostenlose“ Dienste usw.) eine sehr große Rolle. Auch Suchmaschinendienste, allen voran der Google-Suchalgorithmus, haben eine Bedeutung in der politischen Online-Kommunikation, da sie als Gatekeeper Informationen priorisieren bzw. in den Suchtreffern weiter unten ranken. Hinsichtlich der Amerikanisierungsthese lässt sich festhalten, dass es vor allem US-Techkonzerne sind, die die zeitgenössische digitale Kommunikation prägen.
Alle Personengruppen stehen in einem unterschiedlich intensiven Austausch. Durch die Etablierung reichweitenstarker Social-Media-Plattformen veränderten sich die Kommunikationsstrukturen grundlegend, da User seitdem noch einfacher und schneller mit Journalisten und politischen Akteuren in Kontakt treten können, beispielsweise durch Tweets, Kommentare oder zustimmenden/ablehnenden Reaktionen wie Likes oder Dislikes. Für alle Akteure hat sich durch die Reichweite sozialer Medien die Notwendigkeit ergeben, ihre direkte politische Kommunikation zu professionalisieren, etwa durch eigene Social-Media-Redaktionen oder Streamingangebote durch Parteien.
Veränderung der Politischen Kommunikation durch Social Media
Politische Kommunikation, egal ob sie in Wahlkampfzeiten oder in der Zeit zwischen Wahlgängen stattfindet, war und ist einem stetigen Wandel unterworfen: Neuartige Kommunikationskanäle, zum Beispiel innovative Apps, kommen auf und gewinnen an Bedeutung. Die Rezeptionsgewohnheiten der Menschen verändern sich, unter anderem durch neue Kanäle. Diese eher kurz- und mittelfristigen Veränderungen lassen sich jedoch in einen übergreifenden Transformationsprozess einordnen, der langfristig wirkt und zu einem Wandel in der politischen Kommunikation führt: Mit der Entstehung neuartiger Medienangebote, wie dem World Wide Web und später dem Social Web, ist eine Diversifikation der Mediennutzung erkennbar. Neben dem Web existieren mit den klassischen (Massen-)Medien noch zahlreiche weitere Kanäle zur politischen Information. Dies führt dazu, dass die Mediennutzung heutzutage sehr individualisiert verläuft. Eine weitere Transformation erkennt man im Bereich Big Data und den daraus resultierenden Phänomenen. Heute ist es möglich, sehr große Datenbestände zu sammeln, zu analysieren und daraus Schlüsse zu ziehen, zum Beispiel wenn Empfehlungen bei Streaming-Anbietern gegeben werden oder bestimmte Social-Media-Posts aufgrund des User-Verhaltens bevorzugt angezeigt werden. Dies verstärkt die zunehmend individuell verlaufende Rezeption von politischen Inhalten zusätzlich. Für die wesentlichen Akteure in der politischen Kommunikation, Journalisten und politische Akteure, bedeutet dies, dass Bürger zunehmend schwieriger zu erreichen sind.
Insbesondere für den Journalismus „alter Prägung“, also klassische massenkommunikative Angebote wie TV und Print, und für Politiker veränderte sich die Kommunikationsstruktur grundlegend. Der Politikwissenschaftler Winand Gellner postulierte bereits 1995, dass bestehende Muster der politischen Kommunikation durch das Aufkommen von Internetangeboten Transformationen unterliegen. Bisherige Grundmuster zeichneten sich dadurch aus, dass Parteien und Medien jeweils stark/mächtig bzw. schwach/ohnmächtig waren. Daraus ergeben sich vier Grundmuster der politischen Kommunikation, etwa das repräsentativ-demokratische Grundmuster, das sich durch starke Parteien und starke Medien auszeichnet und in dem Medien frei vom Staat sind, bei gleichzeitig hoher Machtfülle von Parteien. Die von Gellner aufgestellte fünfte Konstellation ist das individualistisch-anarchistische Grundmuster politischer Kommunikation. Neu ist hier, dass neben der aktiven Teilnahme von Parteien und (klassischen) Medien eine zunehmend individualisierte Form der politischen Kommunikation stattfindet. Dies entspricht der Logik der vernetzten Kommunikation, die heute in sozialen Medien vorzufinden ist. Jeder Akteur hat auf diesen Plattformen die Möglichkeit, eigene Inhalte einzubringen und auf fremde Inhalte zu reagieren. Politische Kommunikation ist in der heutigen Zeit also individualisierter und wird zunehmend anarchischer, da neben klassischen Medien und Politikern auch User und weitere Akteure wie sogenannte „alternative“ Medien daran teilnehmen. Verstärkt wird diese neue kommunikative Ausgestaltung durch technologische Phänomene wie Microtargeting, digitale Desinformation oder Viraleffekte. Die oben skizzierten Akteursgruppen müssen diese neuen Erscheinungen aufgreifen und darauf professionell reagieren. Im Journalismus wird dies zum Beispiel an Faktenchecker-Initiativen, wie dem BR-Faktenfuchs, deutlich. Bei politischen Akteuren fand in den letzten Jahren eine Professionalisierung hinsichtlich neuer Marketinginstrumente im Social Web statt. So hielt das Microtargeting beispielsweise auch in deutsche Wahlkämpfe Einzug.
Einsatz sozialer Medien durch politische Akteure
Soziale Medien spielen vor allem in Wahlkämpfen eine Rolle. Dies zeigt sich bereits durch das große journalistische Interesse daran, in welchem Umfang Politiker und Parteien soziale Medien nutzen. Aber auch zwischen den Wahlgängen nutzen politische Akteure Social Media für unterschiedliche Ziele: Aufbauend auf Foot und Schneider werden soziale Medien durch Politiker für diese Zwecke genutzt:
Nutzung zur Informationsweitergabe an User: Dies kann einerseits durch klassische Social-Media-Beiträge auf der eigenen Seite geschehen (Owned Media). Andererseits ist es bei den meisten Social-Media-Plattformen üblich, dass bezahlte Werbung geschaltet werden kann (Paid Media). Eine weitere Möglichkeit, obgleich schwierig zu beeinflussen, ist, dass klassische (Online-)Medien über gepostete Informationen berichten (Free Media). Dies geschieht häufig, wenn aufsehenerregende Inhalte, wie skandalöse Aussagen oder beeindruckende oder ungewöhnliche Bilder, von Politikern veröffentlicht werden.
Soziale Medien werden von Politikern auch zur Einbindung von Usern genutzt. Da Social Media durch dialogische Kommunikation gekennzeichnet sind, sind Diskussionen mit Usern notwendig, um den Auftritt authentisch zu halten. Politische Akteure, die den Kontakt zu Bürgern ernst nehmen, nutzen soziale Medien sogar, um politische Wünsche aufzunehmen. Dies geschah unter anderem beim Präsidentschaftswahlkampf von Emmanuel Macron, der User-Meinungen in die politische Arbeit einband.
Politiker nutzen Social Media, um Verknüpfungen aufzubauen. Durch Hashtags und Hyperlinks können politische Akteure Verbindungen zu weiteren Angeboten, zum Beispiel Blogs mit ausführlicheren Texten aufbauen.
Zuletzt werden soziale Medien zur Mobilisierung von Anhängern oder Sympathisanten eingesetzt. In der einfachsten Form geht es darum, dass User digital unterstützen, etwa durch das Liken oder Teilen von Posts. Es kann aber auch darum gehen, dass User in der Offline-Welt mobilisiert werden sollen, beispielsweise indem sie einem digitalen Aufruf zu einer Demonstration oder Kundgebung folgen.
Blickt man auf Studien, die die Wirkung von politischen Social-Media-Inhalten untersuchten, so fällt auf, dass in Deutschland v.a. populistisch kommunizierende Akteure die meisten Reaktionen erhalten. Sowohl im Bundestagswahlkampf 2017 als auch im Europawahlkampf 2019 erzielte die AfD die meisten Reaktionen auf eigene Posts. Dies ist dadurch erklärbar, dass die meist provokanten und auf Krisen fokussierten Inhalte die Emotionen der User am stärksten beeinflussten. Hohe Zahlen an Shares, Likes und im Engagement sind in der politischen Social-Media-Kommunikation dabei nicht nur reine Zählmaße, sondern haben auch Einfluss auf die Sichtbarkeit der Posts. Je mehr User mit Posts interagieren, sei es durch Kommentare oder Reaktionen, desto höher werden diese durch die Social-Media-Algorithmen gerankt, da die Plattform annimmt, dass die Inhalte relevant sind. Sowohl im Journalismus als auch in der Politik ist eine zunehmende Professionalisierung erkennbar, wenn es um die Nutzung von Social-Media-Algorithmen geht. Wie aufgezeigt, beherrscht beispielsweise die AfD das Spiel mit Emotionen und Skandalisierung im Social Web. Auch Medienhäuser nutzen ähnliche Strategien, etwa bei Teasern von längeren Artikeln, die durch sensationsartige Sprache gekennzeichnet sind. Diese Art der Klickgenerierung wird häufig als Clickbaiting bezeichnet, also das Auswerfen von Ködern, um User auf die eigenen Websites zu locken. Medienethisch bzw. demokratietheoretisch ist dieses Phänomen sehr kritisch zu beurteilen. Im Idealfall sollten Medien sachlich und nicht reißerisch über politische Themen berichten. Parteien müssen eigene Inhalte online so präsentieren, dass User Interesse zeigen. Eine rein emotionale Ansprache mithilfe aggressiver Posts verhindert jedoch sachliche und respektvolle diskursive Auseinandersetzungen.
„Alternativmedien“ und Microtargeting im Social Web
Zuletzt sollen exemplarisch zwei aktuelle Phänomene aufgezeigt werden, die kennzeichnend für die politische Kommunikation im Social Web sind: Politische „Alternativmedien“ und politisches Microtargeting.
Neben journalistischen Angeboten im Web, also reinen Online-Medien und Online-Versionen klassischer Massenmedien, haben sich, insbesondere durch das Aufkommen des Social Webs, weitere Angebote entwickelt. Meist bezeichnen sich diese Seiten selbst als „alternative“ Medien, um eine Selbstabgrenzung zu länger etablierten Medienprodukten zu betonen. Seiten wie Compact , Epochtimes oder AUF1 erreichen zunehmend Rezipienten, insbesondere über soziale Medien. Die Narrative dieser Seiten werden in der Regel nicht durch Qualitätsmedien aufgegriffen, aber bieten politisch tendenziöse Inhalte und Diskussionsmöglichkeiten in den sozialen Medien. Es besteht hierbei die Gefahr, dass sich parallele Informations- und Diskussionsräume in Social-Media-Umwelten ergeben, die eine Polarisierung der politischen Ränder verstärken. Zu beobachten ist, dass die Betreiber dieser Webangebote teilweise sehr professionalisiert arbeiten, etwa im Design und bei den Multimedia-Angeboten.
Ein weiteres Phänomen, das besonders durch die Etablierung sozialer Netzwerkseiten entstanden ist, ist politisches Microtargeting. Darunter versteht man die Identifikation und zielgenaue Ansprache von Usern mit maßgeschneiderten Botschaften. Werbung ist das zentrale Geschäftsmodell der meisten Social-Media-Plattformen und wird, wegen der hohen Reichweite und Effizienz, auch von Parteien und Politikern genutzt. Einfache Microtargeting-Strategien zeichnen sich dadurch aus, dass Usergruppen anhand verschiedener Variablen angesprochen werden. Dies können Interessen sein, soziodemographische Faktoren wie Alter und Geschlecht, oder geographische Merkmale wie der Wohnort. Nach der US-Präsidentschaftswahl 2016 wurde große Kritik laut, unter anderem an sogenannten Dark Ads . Darunter versteht man die Möglichkeit, unterschiedliche Inhalte an verschiedene Zielgruppen zu versenden. Diese Posts können sich inhaltlich sogar widersprechen, was aber aufgrund der gesetzten Filteroptionen nicht öffentlich erkennbar ist. Mittlerweile hat der Facebook-Mutterkonzern Meta jedoch neue Transparenzregeln gesetzt. So kann unter anderem in der Meta Ad Library öffentlich eingesehen werden, welche bezahlten Posts durch politische Akteure versendet wurden oder derzeit aktiv sind. Angezeigt wird, wie viele User mit der Anzeige konfrontiert wurden und welcher ungefähre Betrag bezahlt wurde. Sichtbar sind zudem einige Filterfaktoren, auf deren Basis die Anzeigen geschaltet wurden (unter anderem Alter, geographische Einschränkungen und Geschlecht). Die Ad Library bietet damit zwar keine umfassende Einsehbarkeit, aber macht politisches Microtargeting transparenter. Europäische politische Akteure, aber auch Medienhäuser, haben in den letzten Jahren Microtargeting in das Kommunikationsportfolio aufgenommen, was einen weiteren Schritt in der Professionalisierung politischer Kommunikation bedeutet.
Digital First? Zur Rolle sozialer Medien in der politischen Kommunikation im hybriden Mediensystem
Dieser Text zeigte Akteure, Veränderungen der politischen Kommunikationsumwelt, die konkrete Nutzung von Social Media durch politische Akteure sowie ausgewählte Instrumente und Kanäle der politischen Kommunikation in sozialen Medien auf. Die steigenden Nutzungszahlen sozialer Medien und die öffentliche Diskussion über den Einfluss von Social-Media-Plattformen auf den politischen Diskurs implizieren dabei, dass es sich um die Hauptkanäle handelt, wenn Menschen politische Inhalte abrufen oder über Politik diskutieren. Dies erklärt auch das zunehmende Interesse von politischen Akteuren, sich im Social Web zu präsentieren. Tatsächlich wurden in den letzten Jahren verstärkt Professionalisierungstendenzen sichtbar, etwa bei der eigenen Produktion von Web-Inhalten, den Versuchen auf Trends in Social Media zu reagieren, oder auch bei bezahlten Posts im Web.
Politische Kommunikation ist jedoch komplexer und verläuft nicht ausschließlich in sozialen Medien. Der britische Kommunikationsforscher Andrew Chadwick beschrieb diese neue Komplexität unter dem Begriff Hybrid Media System (hybrides Mediensystem) . Es wird einerseits von der These ausgegangen, dass ältere und neuere – meist digitale – Medien in der zeitgenössischen politischen Kommunikation koexistieren und den politischen Diskurs formen. Andererseits beeinflussen alle Typen von Medien im gegenseitigen Austausch die öffentliche politische Auseinandersetzung. Je nach Anwendungsfall überwiegt hierbei die Bedeutung neuerer oder älterer Medien. Ein Beispiel hierfür ist das Phänomen des Second Screen . Man versteht darunter die Nutzung eines zweiten Bildschirms, der parallel zum Konsum eines Mediums genutzt wird. Konkret wird dies in Konfliktsituationen in der politischen Kommunikation deutlich: Viele User posten ihre Eindrücke und Meinungen in sozialen Medien, während sie politische Debatten, zum Beispiel in einer Talk Show, im linearen Fernsehen verfolgen. Ein weiteres Beispiel für die Verbindung älterer Medienformen und sozialer Medien geschieht häufig in klassischen Medien: Redaktionen nutzen Posts von Politikern und Parteien, um Standpunkte darzustellen oder Aussagen zu diskutieren. Generell ist jede Form der Verbindung von Inhalten neuerer und älterer Medien ein Beleg für die hohe Komplexität des hybriden Mediensystems: Sogenannte Mashups, also (Neu-)Kombinationen bestehender Medieninhalte zu einem neuen Inhalt, werden in sozialen Medien sehr häufig in der politischen Kommunikation genutzt. Dies kann zum Beispiel politische Reden betreffen, die von Usern neu kombiniert werden, um eine andere Bedeutung zu erzeugen. Auch politische Memes, also Social-Media-Inhalte, die oft geteilt werden und einen hohen Wiedererkennungswert haben, können im hybriden Mediensystem als analoge Form wieder auftauchen, zum Beispiel auf Wahlplakaten oder in Flyern von politischen Aktivisten. Ein prominentes Beispiel ist die Kampagne der FDP zur Bundestagswahl 2017, in der Spitzenkandidat Christian Lindner im Schwarz-Weiß-Look sowohl in Fernsehspots als auch in Social-Media-Inhalten zu sehen war. Die Bewegtbildinhalte sprachen dabei Social-Media-Sehgewohnheiten an: Schnelle Schnitte, treibende Musik und Lindners Stimme aus dem Off, die Politik auf einer Meta-Ebene darstellte. Die FDP-Kampagne fand damit sowohl offline als auch online Zuspruch und wurde im Social Web breit diskutiert und weiterverbreitet.
Es wird also deutlich, dass politische Kommunikation über alle Kanäle verstanden werden muss. Etablierte und immer noch reichweitenstarke Medien, insbesondere das Fernsehen, sowie neuere (soziale) Medien machen die politische Information und Kommunikation zunehmend komplexer. Dies beeinflusst auch die organisationale und individuelle Situation der Akteure der politischen Kommunikation: Journalisten, politische Akteure und Bürgerinnen und Bürger müssen sich stetig neues Wissen über neue Social-Media-Angebote, technologische Großinnovationen (zum Beispiel die großen Entwicklungsschritte bei Künstlicher Intelligenz) und neu aufkeimende Phänomene in sozialen Medien aneignen, um sicher und souverän in der digitalen politischen Kommunikation mitwirken zu können.